Birinci dünya ülkelerinde giderek artan sayıda insan flexitarian, yani hala et yiyen (ve dolayısıyla vejeteryan olmayan) ancak tüketimlerini sınırlamaya çalışan ve aktif olarak yeni vejetaryen yemekler arayan insanlar haline geliyor.
Bu eğilime yanıt olarak, vejetaryen ve vejeteryan restoranlarının sayısı artmaya devam ediyor. Vejetaryenler eskisinden daha iyi hizmet alıyorlar. Flexitarians'ın yükselişiyle, restoranlar vejetaryen tekliflerini genişletiyor.
Londra merkezli şef Oliver Peyton, "Tarihsel olarak, şefler vejeteryanlar konusunda pek hevesli değildi, ancak bu değişiyor" dedi. “Genç şefler özellikle vejetaryen yemek ihtiyacının farkındalar. Bu günlerde giderek daha fazla insan vejetaryen yemeği seçiyor ve onlara hizmet etmek benim işim.” Bu eğilimi körükleyen, sağlık endişelerinin yanı sıra et ve süt endüstrisinin çevreye verdiği zarardır ve ünlüler bunun hakkında çok konuşur.
Peyton ve diğer bazı şefler, küresel ısınmayı yavaşlatmak amacıyla daha fazla insanı et tüketimini azaltmaya teşvik etmek için Sir Paul McCartney'nin “Etsiz Pazartesi” kampanyasına katıldı. Yakın tarihli bir BM raporu, hayvancılık endüstrisinin küresel ısınmaya tüm ulaşım türlerinin toplamından daha fazla katkıda bulunduğunu belirtiyor.
Başka bir Londralı şef Andrew Darju, vejetaryen restoranı Vanilla Black'teki müşterilerin çoğunun yeni yiyecek türleri arayan et yiyiciler olduğunu söyledi. Ve vejeteryan yiyeceklere yönelik artan talebi takip eden sadece restoranlar değil. Et ikame pazarı 739'de 1,3 milyon £ (2008 milyar $) satarak 2003'te yüzde 20'ye yükseldi.
Mintel grubunun pazar araştırmasına göre bu trend devam edecek. Birçok vejeteryan gibi, bazı Flexitarian'lar da yemek için kullanılan hayvanların çektiği acıdan motive oluyor ve ünlüler de bu nedenle etten kaçınmayı destekliyor. Örneğin, devrimci Che Guevara'nın torunu kısa bir süre önce vejeteryan medya kampanyası People for the Ethical Treat of Animals'a katıldı.